在国内的消费者心目中,起初没有定制衣柜这个概念。自2001年,索菲亚品牌的创始人基于中国消费者的需求,把SOGAL壁柜移门产品被引入中国。在消化吸收壁柜移门设计理念的基础上,创始人把壁柜移门、手工打制衣柜和成品衣柜的优势有效的结合起来,其衣柜设计公司创新地发展了定制衣柜,拉开了中国定制衣柜发展的序幕。
随着几年的发展,定制家具的优点和特点越来越明显----定制、合理规划空间、工厂化生产,确保整个产品的品质,功能性和舒适性越来越明显,消费者越来越认可这个行业。随着消费者的认可和接受,定制衣柜的产品线越来越成熟,越来越完善。但从目前的行业发展情况来看,定制衣柜还没有形成一个规模的行业竞争格局,一些新兴的小品牌由于在技术、管理机制等方面不够专业,定制衣柜产品质量、服务和价格水平参差不齐,市场分散度大,行业规范程度低,总体而言,行业知名品牌不多,由于消费者对产品的认知程度普遍不高,这在一定程度上也制约了行业的发展速度。
定制衣柜现阶段是没有竞争的竞争
定制衣柜这个行业基本上是没有竞争的竞争,没有真正意义上的竞争。进入这个行业,小到几十万可以做,大到几千万几亿的投资也可以做,真正在这个领域做好充分准备上阵的不是很多。没有竞争的竞争,是指这个竞争是意识层面的竞争。衣柜行业,首先得有做品牌的态度和决心,你得有与这个品牌相匹配的资源,更重要的是你的品牌运营系统的竞争。因为这个产业的高速成长,已经让大家看到这个产业的机会,但是真正做好准备的有多少?我相信在未来五年左右的时间,定制衣柜行业会脱颖而出十家八家左右的企业。
市场扩张成行业困扰
现在市场没有明显的瓶颈,在产品设计、品牌定位、投资能力、运营能力上,许多知名品牌具备这方面的优势。最困惑的应该就是时间和速度,资源匹配能力能不能按照企业的规划来进行?产品的设计跟市场的接轨、服务配套的生产等等系统能力,这可能会是现在制约定制家居产业发展的难点。
经历了十几年的风雨历程,目前中国衣柜这个行业竞争相对激烈,而物价在一路上长,生产体成本也一路增长,制约了整个行业的发展。行业经过了十几年的发展,基本上每个品牌之间的差别比较小,质量差别也 迥然不同。整个行业和品牌也没有太多明确的发展方向和目标,由于大部分新的衣柜企业喜欢走近道,而选择了不花高代价去研发,产品更多倾向于简单的抄袭与模仿,品牌与品牌之间的沉淀没有大的跨越与突破,相同和抄袭居多。各个品牌的发展比较鱼龙混杂,良莠不齐,小品牌却是越来越多,恶性竞争趋势明显。
目前,地产新政对房产市场影响转向对衣柜行业的影响。对衣柜行业动态的发展会造成一定的冲击,只是影响的程度如何?时间周期会有多长?这也是业内人士比较关注的。在目前整个经济发展的过程中,泡沫很明显,但是刚性需求还是会支持家居行业。很多业内人士对政府的调控还是非常有信心的,但也要做好过冬的准备。估计在一年到一年半左右的时间内,定制衣柜给予企业仍然存在一定的发展压力。
经过十多年的发展,中国的整体衣柜行业越来越走向成熟。在产量和产品消费方面都不断跃上新的台阶。但同时目前行业的种种现状也让我们深刻认识到,除了众多高品质的产品外,我们还需要更多享誉中外的优秀整体衣柜品牌。
品牌对一个产业的发展究竟有多重要呢?回顾历史,看各行各业发展,我们可以清晰地发现,一个产业的蓬勃发展,必然会伴随有一批优秀品牌代表的出现。产业发展与品牌诞生和成长两者密不可分,比如,二战以后日本电子电器行业迅速崛起,在电子电器行业崛起背後就有松下,索尼等世界著名经典品牌的诞生和成长。再比如众所周知的美国好莱坞,这个电影制造胜地就孕育了环球,哥伦比亚等电影制作公司和这些公司的品牌,他们一起推动了整个美国电影行业的蓬勃发展,所以我们说品牌和产业的发展是密不可分的。
首先,一个产业的发展,仅仅依靠优秀产品是不够的,因为任何一种产品,其生命周期都是有限的,但是品牌生命力是无穷的。品牌生命周期可以非常长,推动产业发展的重任不能仅仅依赖某一个或一些优秀产品,而应该由一批优秀且富于生命力的品牌来承担这个重要责任,“虽然我已不记得您的名字,但多年以前您的微笑依然在我心中”,也只有品牌能带给一个行业、一家企业最稳固、长久且持续的发展。
其次,是中国整体衣柜消费市场的众多新变化所致。中国经济的持续发展和升级,带来城乡住宅产业的高速持久发展,引发了整个家居产业规模的急速扩大。中国商务部预计,在未来几年中国将成为世界上第二大橱柜市场,而由此引发的新一轮兼并重组和品牌地位的新组合排列也是不可避免。
最为重要的是,消费升级所引发的衣柜行业属性历史性变革——消费者对衣柜产品的基本功能需求以及廉价实用的消费心理,开始向情感、文化、艺术、视觉、智能、环保、节能、人性等等品牌附加功能需求转移,衣柜行业属性也由过去的边缘建材行业向家具(居)、时尚、服装、文化等跨产业方向发展,这是一个千载难逢的历史性的战略机遇,也是未来衣柜产业升级和品牌提升的必然趋势和选择! 整体衣柜企业要做大做强,除了品牌别无它途。
再次,这也是由中国衣柜市场及企业现状所决定的。“中国衣柜市场很大,但真正做大的企业并不多,别看博洛尼、海尔的名声不小,但年销售额超过10亿元的企业只有欧派一家。”中国建筑装饰协会会长马挺贵曾经这样表述他的忧虑。他认为,如何做大做强是我国橱柜业首先要解决的难题,而做大做强的唯一终极出路就是做品牌。
应该看到的是,在产品日益同质化的今天,产品的物理属性几乎相差无几,通过产品的功能性价值战胜竞争对手的机率越来越小,也越来越难以取得长久的竞争优势。这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性的品牌核心价值以与竞争对手形成差异。而且,随着社会进步,人们生活水平不断提高,消费者选择品牌往往更注重情感精神感受,情感性或象征性的品牌核心价值日益成为消费者认同品牌的驱动力。因而这些都注定高度同质化和盲目的价格战是没有出路的。
令人欣慰的是,整体衣柜行业的一些优秀企业比如欧派的行动增强了衣柜业各商家改变的勇气和信心。作为行业当之无愧的第一品牌,欧派的品牌探索之路给了整个行业很多启示和借鉴。例如,欧派曾斥巨资聘请德国专家规划设计10万平米新厂,还曾进行一系列的品牌创意传播推广,根据欧派董事长姚良松的计划,未来几年,欧派产量要实现翻番,泛欧派体系产品销售额超过80亿元,最终欧派要成为股份制上市公司,成为世界的欧派,中国的骄傲!中国建筑装饰协会厨卫工程委员会主任田万良表示,其他企业要学欧派“不怕胃口大”,因为橱柜业还有很大的市场空间。田万良说:“预计2012年,我国整体橱柜市场空间将达1000亿元,如果加上与之配套的厨房电器设备,到2015年,其市场空间有望达到2000亿元。”
21世纪最贵的是什么?除了人才,就是品牌。曾经得意于“游击队”这种生产方式的小型橱柜企业在国际金融危机来袭后早已荡然无存,充分说明了品牌的珍贵。没有品牌的产品,是低附加值、没有竞争力的产品,最终要被市场淘汰。我国橱柜企业有上千家,而老百姓叫得出名字的只有几家。增强品牌意识,成为推动我国橱柜业发展的主要途径。
“衣柜业的竞争,基础在产品,关键在品牌。”这几乎已成为业内有识之士的普遍认可,其实,依托品牌发展起来的代表企业不光有欧派,海尔橱柜也是一个典型。自1997年从海尔家电业中分离出来,到2002年投资1.83亿元建成亚洲最大、世界领先的自动化厂房,再到如今已在全国建立600多家经营网点,海尔橱柜成功的关键在于它一开始就拥有品牌基因。中国建筑装饰协会厨卫工程委员会秘书长高世彦说,海尔在家电业树立的良好形象,促进了它在橱柜业的迅猛发展。
各方面的数据显示,长远来看,未来包括衣柜制造在内的整体衣柜业是有一个非常广阔的发展空间的。但对于整体衣柜企业来说,机遇与挑战并存,企业要做大做强,确立其独有的品牌战略将是其必然的选择,因为品牌,仍然是企业的生命线,是整体衣柜做大做强的唯一出路!