目前家居建材市场的衣柜行业竞争炽热化:品牌越来越多,产品五花八门,价格越来越低,无论是大品牌专卖店,还是当地小品牌专卖店,都遇到了前所未有的挑战。
衣柜行业依然是一个新兴的行业,也是家居建材行业的最后一块蛋糕,远没有达到成熟、形成行业品牌竞争格局的地步,甚至连行业洗牌都不知何年何月!只要其它行业想进来搞衣柜,那么机会仍然非常大,不像家电行业竞争那么成熟。
衣柜仍然没有形成寡头,哪怕是索菲亚衣柜,虽然上市了,也并不是遥不可及,其它的知名衣柜品牌仍然处于3个亿以下的规模,甚至大多数都是几千万。那么,为什么衣柜品牌在发展过程中,会遇到这样的瓶颈?这已经不是几个衣柜品牌的问题了,而是整个衣柜行业存在的共同挑战。同质化是导致目前衣柜行业发展滞后的一个重要原因。
一.产品同质化。衣柜行业产品同质化是非常严重的,从柜体板材、移门边框、移门材料、五金配件等,几乎没什么两样,很多板材、五金的供应商都是同一家的,如果还有点什么区别的话那么就是在颜色、外形、尺寸上的不同了。衣柜品牌厂家没有研发、生产原材料的能力,所以只能采购半成品,回来再加工,进行二次销售。
二.研发同质化。原材料是从供应商那里采购的,但是很多衣柜品牌为了省事,连研发都免了,直接根据供应商提供的样式进行开发、组合成产品,这样的话,导致的是很多终端专卖店的产品几乎一模一样。比如小百叶、大百叶、平板门、铝合金边框、铝合金滑轨等,没有任何的产品差异化。而不同品牌之间的价格差异,让消费者觉得不可思议。厂家少投入研发,是这方面的主要原因。
三.产品组合同质化。早期的衣柜,品牌厂家还是动了一些脑筋的,衣柜产品的组合有很多式样,有45cm深的也有60cm深的,有折扇门的也有移动门的,到现在的智能移动门等,无论是柜体组合还是门的组合,无论是颜色、造型等,都有让人耳目一新的感觉。但是随着行业的发展,这种的创新难度越来越大,变新范围越来越小,导致很多实力相对比较小、后面进入行业的品牌,不断模仿,导致严重同质化。我们到终端走一遍就发现家家的产品从组合上几乎没多大区别。
四.店面设计同质化。衣柜终端的店面差不多都是一个模子出来的,除了在灯光、色调、品牌形象等不同外,都是清一色的陈列式的摆放设计。没有像宜家那种便民式的设计,也少见体验间。橱柜在这方面走在衣柜的前面,在店面设计上要比衣柜更出色一些,体验间、模拟间等越来越丰富,差异化也不断的创新。令人可喜的是,不少衣柜品牌也静下心好好琢磨这种店面的设计差异化,更多的体验、模拟间出现了。
五.终端销售同质化。到终端走访你会发现,几乎每家衣柜品牌对产品的销售话术、流程和模式,都是一样的。板材的讲解、五金配件的讲解、功能的讲解、设计的讲解等,大同小异,让人不知道哪家是真的哪家是好的,唯一不一样的就是品牌的介绍有点不同了。这种黄婆卖瓜的销售方法,在行业内已经没有了任何秘密可言。如何开发适合自己品牌的独具一格的销售语言,对于发展中的衣柜品牌极其迫切。
六.厂家培训同质化。厂家对经销商的培训的模式同质化是指,经销商加盟了某一个品牌后,几乎就是派人到厂家参加这些课程的培训:导购知识培训、设计培训、安装培训等。模式一样,连培训的内容都一样,没有任何创新。多数经销商发现派去的人员培训回来后,仍然离实战还有一段距离,如果派去的人员有经验的还好一些,没有经验的还要继续锻炼很长时间。这种培训已经满足不了市场竞争激烈的要求了。
七.渠道开发同质化。衣柜行业开发渠道基本都是以加盟的形式,只不过加盟费和保证经额度多少不同而已,跟橱柜行业不同,衣柜行业以直营店做大的品牌没有。所以,加盟成为了衣柜发展的主要渠道模式。行业刚开始发展的时候,这一渠道开发很快,但是现在这么多衣柜品牌,还有其它要进入的品牌,单单靠加盟扩大经销商群体,这一模式已经变得越来越难。相信厂家的招商经理、区域经理肯定有过类似的感受,现在的招商比前几年招商要难多了。不是现在的衣柜市场比前几年难做,而是衣柜品牌数量多起来了,市场也越来越饱和。
八.生产同质化。为什么把生产放在最后说呢,是因为衣柜行业的生产同质化太严重了。无论是橱柜行业还是衣柜行业,生产上的同质化比以上几点都要严重。衣柜生产比橱柜更简单,一道开料工序、一道封边工序、切割工序、组合工序,基本没有什么科技含量。无论开料机及或者封边机,哪里都能买到,成本不高,而生产所用的原材料更是可以直接外购。生产的同质化的后果,就是衍生了大量的小加工厂,导致了专卖店飞单、挂羊头卖狗肉。因为小加工厂供货价更低、物流费更低、货期更快,所以衣柜很多专卖店宁愿铤而走险,冒着被厂家撤销的危险做假单。对于消费者来说,很难分辨出这些产品跟原厂家的区别。生产同质化的另一个现象是:大多数衣柜品牌厂家生产周期、供货时间都差不多,这就更加缩短了品牌之间的竞争差异化。
衣柜行业的同质化远不止以上这么几点。衣柜行业的同质化不能解决,或者运营一个衣柜品牌如果不寻求最大差异化,是很难在衣柜市场中突破、成为领军品牌的。衣柜行业品牌格局的形成,同质化现象减少,市场慢慢进行细分,也许还需要几年时间。
随着城市市场日渐饱和,越来越多的企业认识到,农村这片广阔天地大有可为,争相加入“下乡”的行列。
日前,河北省正定县的正定整体衣柜城联合多家有影响力的厂商,将整体衣柜优惠卡发放到正定周边18个县和县级市的农民手中。农民持卡购买整体衣柜时,整体衣柜企业在最低价的基础上,再给予5%的现金补贴。
整体衣柜下乡魅力不小 农村市场潜力巨大
河北省灵寿县的王新鸿、张秀娥夫妇坐上一辆大巴,到正定县买整体衣柜。“正定整体衣柜城推出了面向农村市场的优惠活动,现在买整体衣柜比平时便宜。”王新鸿说。
“以前买的衣柜用不了多久,不是走样,就是掉漆。市场上做衣柜、卖衣柜的不少,质量都没什么保障,售后服务也较差。有的商家吹嘘自己卖的衣柜是大品牌,其实是作坊式小厂生产的。过去,什么便宜农民买什么;现在,农民买整体衣柜也追求品牌,也渴望买到整体衣柜大厂的品牌货,是否环保、质量是否过关、售后服务如何都是我们考虑的因素。”王新鸿说。
农村整体衣柜市场已经显示出巨大的潜力,而且目前农村市场品牌整体衣柜缺失为大型整体衣柜制造企业提供了商机。
整体衣柜下乡遇难题 消费习惯成拦路虎
河北经贸大学工商管理学院教授王胜洲认为,整体衣柜属于定制家具,无法进行招标,国家不太可能出台类似家电下乡政策的整体衣柜下乡政策。企业要想开拓农村市场,唯有积极探索。
“县级市场和乡镇市场发展空间确实很大,但想迅速打开农村市场并非易事。”刘俊峰说,“第一是企业是否了解农村消费者的特点,第二是销售渠道的问题。很多整体衣柜企业产品定位是面向一级市场和二级市场,他们的难处在于,没有接触过农村市场,对农村市场根本不熟悉,不了解农民的消费习惯。而在销售渠道方面,专业整体衣柜商场在大城市过度竞争,在中小城市刚刚普及,但在县城却鲜见踪迹,更别说在乡镇了。这都是企业必须直面的问题。”
整体衣柜下乡要引导 路漫漫企业仍须努力
一位从事整体衣柜销售的业内人士表示,整体衣柜厂商在进入农村市场之前,要做大量的市场调研工作,作出可行性判断。企业可根据自身定位和市场需求进行差异化经营,而不是单纯以价格优势赢得市场。
农村市场需要的整体衣柜价格不能高,但也不能牺牲质量来迁就低价,这需要企业多下工夫,从优化设计、改进工艺、加强管理等方面来压缩成本,实现高性价比。
农村整体衣柜市场目前的状况使企业在营销创新方面存在更大的可能。根据产品特性,商家的营销模式可以灵活调整,可以开自营店、加盟店,进行渠道销售。
企业还要注重品牌宣传,进行形象经营,为塑造产品形象和品牌优质的形象搭建舞台。此外,良好的信誉和优质的服务都很能吸引农村消费者。一位专攻农村市场的整体衣柜企业老板透露,自己在产品售出后还经常组织服务人员到农户家里转转,有问题的给维修,没问题的送点小礼品,在农民中赢得了很好的口碑。“农民都很朴实,只要你真正想他们之所想,就一定有好的回报。”这位企业老板表示。