“物竞天择,适者生存”,如何在激烈的市场竞争中占有一席之地?笔者认为,衣柜企业如要做大做强,必须具备四个要素。
要素一:特殊人才
衣柜企业主要的市场运作流程是以连锁加盟的形式,连锁加盟的一个重要特点是:企业应给予专卖店市场运营全面的支持。由此应运而生的“运营督导”,即能在店面管理、销售业绩、产品安装及售后等各方面给予支持的全能型人才,越来越受到企业垂青。
此外,品牌的运作也催生了“产品经理”的出现,随着竞争程度加大,产品将出现细分市场,如针对80后的时尚产品,针对企业高层或老板级的欧式系列产品等。产品经理则需从消费群体细分,再研究细分之后的消费群体的喜好,推出针对性极强的系列产品。所以从研发,到生产,到产品上市宣传,到店面的配饰,直到终端的安装售后“一条龙”服务,都需要产品经理的跟进。
连锁店的运营,则需要职业“品牌经理”,适时把控和调整品牌战略,制定一系列的措施,来延伸品牌的共性,突出其特性,能让消费者在体验式营销中产生购买欲望,互动式DIY兴趣营销,让消费关系到生感性认识。
要素二:品牌战略
衣柜企业要在其品牌诞生之日起,给大众一种鲜明的品牌形象,是时尚高贵?还是物美价廉?是走高技术含量的特有品牌,还是走大而全的巨无霸之路,在发展之初定位要明确。
这是每个衣柜企业需明确的品牌战略。有些老板会说,先求市场分额,再做品牌;先做全面开花的粗放型,再做精耕细作细分市场;每个企业的资源不同,其战略可不同。起步阶段,缺乏资金来源的,不适合做遍地开花的衣柜企业,只能突出自己的优势,从中找到适合自己的品牌战略。就如乒乓球手,攻强者则主要打前三板,减少相持球;篮球赛中身材高大者打中锋,有控球后卫、得分后卫等等。同理可得,衣柜品牌也要定位鲜明,制定品牌的长远计划,再按照需求,进行市场运作。该出手时就出手,是短平快,还是组合拳,又或是请高手助阵等等。
要素三:产品研发
提到研发,都会提到日本、德国,会想起苹果ipod、iphone引发的争购热潮,国际大品牌的研发能力特强,推陈出新快,跟国家的教育程度和方式有关,国外发达国家更注重创新意识的培养。所以在各大行业,新产品研发方面,国外企业都走在前面。如家具行业,仅意大利就有十多个世界知名的品牌,每年的米兰家具展成了家具时尚设计的代名词,家具潮流走势的标杆。
中国的衣柜企业,这几年的新产品推出不少,伊美嘉的整体衣柜,好莱客的欧式衣柜,尚品宅配的韩式时尚,玛格实木贴皮的移门,顶固的系列移门等等,不过研发仍无法彻底摆脱同质化现状。究其原因是:企业对战略层面不够重视,投入资源不够,专业研发人员少,企业环境缺少研发氛围等。而要在研发上突显企业竞争力,杀出重围,一是拿来主义:即随时了解国外的同行的走向,取其精华,结合中国市场需求加以改进;二是走出去请进来:可派研发人员出国考查市场,又或者花重金请国外的知名设计师每年研发一两款。当然,最重要的是培育出自己的创新研发人才。
要素四:企业文化
文化的力量是不可估量的,品牌的成功运作,则会提高产品附加值。可口可乐不仅是一种饮料,它的独特口味带来的感觉和体验实际上已成了美国人生活方式的一部分,成了美国人精神的化身和延伸。
其实,衣柜品牌,在文化内涵方面大有文章可做,比如,每个系列,可演绎出一个故事,以故事的形式传达精神或文化。企业文化往往脱胎于企业领航人的核心理念,在企业发展过程中逐渐形成:即统一的理念,统一的思维模式,统一的行为模式。
企业文化的建设,在企业内部需要专职的培训人员,及时传达企业的文化信息,如开创企业内刊,定期举办拓展活动等等。
品牌时代,服务成了产品价值的重要部分,衣柜行业也一样,因为技术含量不高,衣柜行业入门简单,加之近年逐级成长起来的品牌众多,竞争激烈,这更有利于推动衣柜行业服务标准的提高。可以说,强调服务是衣柜行业近几年来的共同口号,由于衣柜的设计和生产,和消费者的需求往往有一些差异,这些差异一部分是由于建筑的设计、水电的设计、厨电的规格的不同而非得做相应的改变,更多的还是由于消费者的人性化要求是多变的,而在衣柜产品的使用过程中,消费者往往对衣柜产品的保养和日常维护比较陌生,也会产生更多的服务问题。因此在衣柜领域,卖产品不如卖服务吃香成了行业的同识,如海尔整体衣柜的361服务体系、金牌衣柜的“金牌服务月”等等。
品牌价值是产品和服务的综合体
近年来,服务业和制造业的边界越来越模糊,产品和服务、制造业和服务业不断融合,许多制造业的生产方式都可以引入服务业中。但是,服务具有自身的无形性、同时性、易逝性和不可存储性等特征,这就决定了服务企业必须针对每个顾客独特的需求,有针对性地提供服务。所以衣柜品牌需要把服务提升到一个应有的高度,系统规范的为客户做好每一个服系到企业生死存亡的商战中,竞争已从单一的质量、价格、广告诸方面,升级到品牌竞争与产品质量相比,服务质量常常是看不见摸不着的,这也是服务产品区别于实物产品的最大特征——无形性。由于服务营销的目标是不断完善服务,让消费者充分体会和认同品牌的服务,那么是无形的服务产品“有形化”就成为解决中国衣柜企业服务软肋的一种有效沟通途径,也是其提升服务质量的当务之急。
衣柜企服务不够“有形”方太集成厨房作为行业先行者,率先引入了“安装一次满意度”的售服口号,此举表现出方太对衣柜行业服务的深度理解,因为行业出错率高,服务不规范,不完善,通过一次满意率,方太不仅有效指导了终端进行更好的客户服务,同时可以通过此举反馈从生产到发货,到客服的公司系统内的问题,可谓一举多得。作为一向以服务而著称的海尔品牌,海尔整体厨房也对售后表现出了极大重视。并将售服更加直观化,用简单明了“361服务模式”进行高度概括,即3位一体的安装服务,安装台面、电器、衣柜部分一部到位,6即安装作业的6个一标准化,1就是一个电话服务到家。与方太海尔一样,金牌的“金牌服务月”、皮阿诺衣柜的“520爱之诺服务工程”,都较早意识到服务的重要性,但是,这些品牌服务的着重点让停留在售后服务的工作上,而在购买前以及购买过程中的一些细节被忽略掉了,往往正是这些看似不同要的细节影响了消费者的决策。所以,我们需要借助在品牌营销的各个过程中的有形要素,把品牌看不见摸不着的服务产品尽可能的实体化,让消费者感知到服务产品的存在,拉长和提高享用服务产品的利益过程。也就是说,衣柜品牌需要利用内部的实体环境、员工形象、员工的服务行为以及外部的品牌载体、业务信息等一切“有形线索”,传达服务特色及优点,传递品牌提供服务的能力,让消费者产生期待、加深体验和形成记忆。这些“有形线索”看似微不足道,却极有可能影响消费者的最终决策。
让无形服务“有形化”
服务的无形性,尤其是定制家居行业的信任性服务,使服务的结果往往很难衡量。这就需要衣柜企业通过对服务过程的有效管理来提高用户感知价值。让无形的服务“有形化”,不仅意味着要“说出好服务”,还要“做出好服务”,让你的服务被人看见,被人知道,被人传诵。服务有形化可以通过三个方面来实现:
首先是服务产品有形化
即通过服务设施等硬件技术,来实现服务自动化和规范化;通过能显示服务的某种证据,如各种VIP卡、票券等代表消费者可能得到的服务利益,区分服务质量,变无形服务为有形服务,增强消费者对服务的感知能力。
其次是服务环境的有形化
服务环境是衣柜品牌提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛,它虽不构成服务产品的核心内容,但它能给企业带来“先入为主”的效应,是服务产品存在的不可缺少的条件。一个功能齐备、高雅、清洁、明亮、和谐的环境,会增强消费者享用服务的信心,对企业产生信赖,产生良好的口碑效应,反之,则会使消费者产生反感,对企业提供的服务采取排斥的态度。而对衣柜品牌来说就是要深挖专卖店和展厅“服务环境”。
再次是服务提供者的“有形化”
服务提供者是指直接与消费者接触的企业员工,其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何,会直接影响到服务营销的实现,为了保证服务营销的有效性,企业应对员工进行服务标准化的培训,让他们了解企业所提供的服务内容和要求,掌握进行服务的必备技术和技巧,以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。总之,目前衣柜业服务竞争的趋势已越来越受到企业的重视,而要真正打好“服务牌”,开展好服务营销,必须牢固树立“消费者至上”的经营思想,并以此作为调整企业组织结构和运作方式的基本准则。